超全干货,如何打造顶级普洱茶博物馆? 

如何像经营奢侈品一样经营茶品牌?浙江大学茶学系讲座教授、长三角城市群“茶香文化”体验之旅礼茶品牌文化使者,利用奢侈品经营理念管理企业的上海大可堂茶业有限公司董事总经理黄蔚,为我们深度剖析了奢侈品经营理念、分享如何在企业实现全民营销,如何打造层次分明的品牌定位,让企业快速弯道“超车”。

本次分享要点总结如下:

奢侈品经营理念;

茶馆的品牌定位:黑标、橙标、绿标;

管理学三字法则:懂管理、重营销、精技艺、创品牌;

全民营销,保安也能营销?

打造茶界米其林;

以下是黄蔚的分享实录

1.大可堂:普洱茶博物馆

上海大可堂,有不少朋友是有所耳闻的,它在整个茶界的品牌经营方面是比较悠久的。大可堂不仅是一个茶业的品牌,也是一个文化的品牌,是比较早的把普洱茶带到上海,以海派文化和茶文化相互叠加的形式,在上海乃至整个华东区域开始经营。

2007年,大可堂的创始人张奇明先生,怀着一颗对海派文化、普洱茶文化的热爱,以及结合从事连环画出版的经历,构建了一个“以文化先行,老茶开路”的思路,由上而下地与大家分享,把最有文化历史的普洱茶的整个发展脉络,以及它在中国的整个发展历程,用讲故事的形式、博物馆的形式,让身边的朋友以及上海的茶客,深刻、深入、深度地了解、观察普洱茶的发展史。因此,外界就戏称大可堂是普洱茶博物馆,茶馆中的爱马仕。

那大可堂究竟有什么魅力呢?来过大可堂的朋友都不会忘记我们的明星墙,它非常的有特点和记忆性。在照片墙上,我们可以看到很多名人,比如名扬中外的马云、海派大师陈佩秋老师、钢琴家郎朗、艺术界成龙、孙俪,文学界余秋雨等名人都纷纷前来大可堂打卡。

2.什么是奢侈品经营理念?

近几年,大可堂在整个管理上,运用了奢侈品经营理念来经营中国传统茶叶的业态,用品质生活、审美再造的语言全新的诠释中国茶的魅力。

这里说的奢侈品经营理念并不是要把中国茶打造成奢侈品,让它触不可及、高高在上,而是一种科学、谨慎管理企业及品牌的思路和理念。

大可堂的整个经营理念可以用四句话、十二个字来概括:懂管理、重营销、精技艺、创品牌。

3.只有品牌值钱了,产品和服务才值钱

创品牌对茶业来说是非常重要的。茶叶发源于中国,在泱泱大国里,我们茶叶的吞吐量可能还不及国外的某些品牌,这是非常可惜和可悲的。在我们的整个经营理念中一定要打造品牌,我们的所有经营活动都要围绕着这个品牌来做。

只有品牌值钱了,我们的产品、服务、场地才值钱,我们所表达的内容才值钱。因此品牌的打造、建立、内涵的提升和平台的策略推广,需要我们每一位茶叶行业的经营者不断的思考和践行。

由于大家都是本着一颗公益心,共同构建和维护我们中国茶叶市场的良好生态,分享了大可堂的整个品牌经营理念,商业架构。我们有店铺品牌、活动品牌、培训品牌以及公益品牌、行业品牌以及拍卖品牌。

第一,店铺品牌定位

目前,大可堂有三个门店品牌定位,分别是黑标、橙标、绿标品牌。

黑标品牌定位——大可堂普洱茶馆。它的人群定位主要是以企业家、茶文化、海派文化爱好者为主,年龄基本是在40-60岁阶段,主要是一些公众人物以及追求普洱茶的人群来我们黑标店打卡。

橙标品牌定位——位于上海中心的宝库大可堂,定位在CBD写字楼。客户年龄层基本是25-40左右,在这里大可堂呈现的是新中式,带有海派文化和普洱茶文化DNA的一种形式出现,主要以销售伴手礼为主。

绿标的品牌定位——小可堂,它旨在15-25岁年龄阶段销售茶品,向一些年轻人推广和宣传普洱茶文化,整个产品定位是普洱杯卖茶、文创产品、咖啡。

第二,产品品牌定位

年轻化

中国茶只有被年轻人关注、喜爱,才有希望,才有未来,年轻群体是主要关注的对象,非常关注他们对中国茶的态度。

时尚化

时尚是一种心态,无论是中老年人还是年轻人都很向往时尚,渴望与时尚发生链接,因此中国茶必须要时尚化。

国际化

传播中国茶,讲好中国茶故事,就要使用国际化语言,让世界人民都听得懂中国茶故事。所以,用海派的语言,全新的诠释中国茶,让世界人民都能够了解到中国茶,下面的图是大可堂参加2019世博会博物馆“茶世知雅”特展展示中国茶未来,旨在让中国茶走向年轻人的世界,走上国际化舞台,让华茶远播,茶享世界。

4.营销全民化,保安也能营销?

茶叶的产和销同等重要。

中国茶业的业态可能会被很多茶人或者茶业经营者所忽视,因为在绝大多数的传统理念当中,只要茶的本质好就可以。但现在的整个市场环境已经不是10年前、20年前了,不是酒香、茶香不怕巷子深,而是就算酒香、茶香,要让更多的人知道。

客人是不断的变化的,竞争对手的产品也是在不断地推陈出新,整个消费环境也是在不断的变化。在这样的新时代市场环境下,营销是需要很大的精力,全民营销也会显得越来越重要。

全民化的概念是需要自上而下,所有的领导,所有的员工,都必须成为公司产品的品牌销售代言人。无论是从总经理、财务总监还是公司的营销部、市场部、设计部、保安部都需要为我们自己的品牌站台、推广。

5.精技艺才能把茶最好的状态呈现给客人

精技艺要求员工专业化、规范化、系统化。

专业化

精技艺,是所有的茶人、茶馆都必须要做好的一部分。这要求团队专业化。包括对茶叶的审评、泡法,都要有非常专业的一套流程。需要对所有茶艺服务人员都进行一个常态化的培训。

规范化

要求工作人员,在茶艺的泡饮、泡法以及服务都要进行规范化、系统化的梳理和执行。

系统化

老茶、中生代的茶、新生代的茶,以及每年的新茶,如何才能泡和喝到最好的状态。这需要一个系统化的流程和理念。

举个例子,把整个大可堂商学院的泡茶法进行了梳理,茶艺师泡了很多号级茶、中级茶,有足够多的经验把茶最好的状态和姿态呈现给茶客,如果茶的原料、工艺和仓储都非常好,但是在泡制的时候无法呈现出给客人,这是很可惜的。因此,泡茶的技术需要提炼、总结、归纳一套对普洱茶的泡法理念。

精技艺在绝大多数的营销场景里会呈现出。团队里面的绝大多数人,如果都只是在研究茶叶的品质和泡饮的方法,而忽略懂管理、重营销、创品牌这些板块也是不可以的。茶业、茶馆的经营不仅仅在于研究茶叶的专业化,如何把产品卖出去,如何打造品牌也是整个经营管理的重中之重。

6.管理是企业金字塔的顶层建筑

管理归纳起来就是:人、货、场。管理永远是建立在所有的经营理念之上,它是整个金字塔顶层的建筑。无论是茶业行业还是其他行业,它的入门门槛比较浅,容易进入,但是它又是一门集合很多管理信息方面一个综合学科。

管理人员的第一点,一定要注意职业化、系统化、人性化。

经营者管理人员必须职业化

无论经营的是茶馆还是茶叶品牌,只要与人打交道的商业活动,团队都必须体现出职业化。因为企业是需要进行市场运作,不可能只靠自己的朋友圈、生态圈慢慢地积累客人,一定要进行市场化,在市场化的同时,所有的经营者、从业人员,都必须职业化才能让整个经营过程变得市场化。

经营者管理人员必须系统化

系统化在整个奢侈品管理理念中最能凸现出来。可以发现整个茶叶品牌的商业运作过程中都要经历系统化管理的环节。

无论开一家50平方的工作室,还是一家全国连锁店,要做的管理工作,其实一点都不会少。们在整个商业设计的时候,需要保证所有商业活动的每一个环节都必须环环相扣,每一个点都必须形成一个完整的闭环。总的来说,花的每一分利,用的每一分钱,都可以在每一个点上进行爆发,同时在每一个点上,都要有可持续发展的概念和理念在里面。

不同的部门,不同的人员架构,不同的人力资源组成,都需要组成一个比较完善的、系统的专业团队。

举个例子,今天做茶,如果整个团队都是学茶的人,团队的知识储备和整个知识架构会过于单薄、过于片面,整个思维逻辑就只能停留在厂里面。

例如,大可堂整个团队的人员组成,既有学茶的本科毕业高材生、做过策展展会的人员,也有做奢侈品经营的人员,因此,整个团队的结构组合是非常丰满和完善的。

若团队人员组成太过单一,整个团队运营的逻辑就只能是在茶业的生态当中,很难跳脱传统的经营思维,难以找到边缘化产业。

经营者管理人员必须人性化

人性化管理需要在经营管理中着重体现,因为学茶不像金融行业、房地产行业、贸易行业,它是需要人与人之间接触、交流的一种有温度的活动。因此,无论是在团队内部活动,还是外部活动,都要体现出人性化管理、人性化交流的温度。

第二点,管理产品,需要跳出产品讲产品。

产品的开发和研发是每家公司都必须面临的挑战,无论是选料、设计、还是经营理念,产品的研发在经营管理中都有着非常重要的地位。

举个例子,这段时间很忙,需要去茶山制作茶了,可能需要花费三个月甚至是半年以上,亲手去制作饼茶,自己生产,自己卖。他们去山上制作茶是不错的,但是他可能只适于小范围的流通,很难进行市场的商业化周转和流通。

为什么这么说呢?因为在经营一个茶叶品牌,而不是经营一件茶叶产品或者说是经营一款产品,整个产品研发逻辑,一定要跳出产品讲产品。

产品需要市场化

在大可堂的整个产品研发上面,第一,会针对不同的消费人群,找到不同的品牌定位。第二,找到品牌定位之后,客人来到大可堂,会注意,他们的平均消费单价有多少?平均的消费习惯是怎么样的?在消费过程中,他们喜欢的视觉,感兴趣的产品是哪些?

了解这些后,会把产品的定位、风格以及产品描述确定下来。第三,产品定位下来后,开始进行毛利测算以及包装设计的研发。做完上面的商品策略之后,把产品交到市场部。市场部拿到商品部整个开发产品的逻辑、话术、语言之后,会转化成市场上大众喜欢或者熟悉的语言,再进行全渠道的投放。

市场部进行全渠道的投放之后,销售部拿到商品部的销售语言,得到市场部的推广之后,消费者会来到销售部了解这款产品。

从中可以看出,产品销售的一套逻辑是:第1手的销售其实是在商品部,因为,他在设计这套产品的时候就已经想好要卖给谁,怎么卖,用什么话术卖,通过哪些渠道?第2个环节是市场部,通过商品部给的销售语言,全渠道推广。第3个环节才到我们的销售部。

在一般的公司里,如果销售不好,大家很可能会觉得营销人员不好,层层施压给销售部门,但其实这样是不合理的。因为整个团队,从设计产品开始就已经在做销售了,然后层层递减。因此,最后的压力不能全部到销售部这里。

产品需要系统化

在产品研发方案上也有系统化,例如,在产品研发的时候需要考虑到这一套产品,在产品销售以及产品展示的时候,如何呈现出这种最美的状态。大家可以看到大可堂的这个饼砖沱,这一款产品,它从整个的外包装盒上面,一看就是一个系列产品,它是代表着一个品牌,而不是一个孤零零的单独系列。

产品需要细分化

根据不同的品牌定位找到适合的年龄层。有黑标、橙标、绿标三个品牌定位。

黑标定位的品牌,客人绝大多数喜欢品茗以及采购传统的饼状茶品。

橙标系统的客户则喜欢采购茶礼、茶品为主,这类客人对茶叶的品质相对要求不是太关注,但他们对茶叶的包装、颜值、产品的故事性描述以及体验性会比较关注,因此在这些顾客关注的方面,会做一些创新。在产品的陈列展示上,也会较多的曝光和铺垫。

绿标系统里的小可堂产品,目标定位会比较清晰,这种定位也可以叫快餐文化,有种端着走的感觉,茶馆原叶茶叶口味一定要好,具备一定的香气香味,才能吸引年轻人,从不喝茶到开始喝我们的中国茶。当然,仅靠高颜值、高香味还不够,他还要有一定的故事性,因此会给他们加上一定的IP。

比如,最近要与网络上非常火的小林漫画家林帝浣老师合作,一起研发与IP类似的叠加产品,用IP为产品赋能。简而言之,就是“产品+新文创”的概念。

第三点,场地功能化。

每家公司都有一个空间的概念。

在整个大可堂的经营理念里,茶馆除了陈列自己设计的几款茶叶产品,我们还有很大的场地服务客人。在整个茶馆空间的使用当中,一定要非常关注场地的利用率。场地除了日常的经营,可以做一些品牌的发布会,承接很多会晤的使命、婚宴婚礼、沙龙、茶会分享以及展览等。

对于茶业经营者来说,不仅仅是要泡好一壶茶,也要思考如何开源节流。目前,大可堂可以说是国内普洱茶以及其他茶品比较受欢迎的新品发布会场所,也和很多的主流品牌进行合作,比如,下关沱茶、陈升号等茶企的新品发布都会在大可堂举办。

由此可见,在自己的场地里,除了日常品茗、茶叶销售过程中,如何利用场地也是一件非常值得思考的事。因此,大家可以根据自己的发展情况,把整个场地的配套说明,做成一本对外销售的册子,让客户进行产品选择。

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