文化馆的新机遇——抖音平台传播的特征及价值 

新机遇——抖音平台传播

的特征及价值

仅仅十年，中国网络新媒体已然快速经历了从文字主导（微博）到图片主导（微信朋友圈）的演进，全面进入到短视频主导（抖音）的新时代。2019年5月发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示，从2017年的55.3亿元，到2018年的467.1亿元，短视频市场同比增长了744.7%，与2016年19亿元的市场规模已不可同日而语。仅2018年下半年，短视频用户规模扩增至6.48亿人，抖音凭借54.2%的用户渗透率位列短视频头部平台的第一梯队。

借助音乐、舞蹈、特效等艺术手段，抖音短视频形成了短时叙事节奏、竖屏视听体验等具有特色与美感的效果。依托才艺展示、创意设计、非遗传承等文化体验，抖音短视频有意识营造视听之美、艺术之美、文化之美，引导人们参与、探索丰富多元的艺术实践与艺术表达。当前，抖音已经成为最具影响力的社交短视频平台，借助技术力量提供新鲜、趣味、个性化的内容玩法和互动形式，让艺术以充满趣味性的方式更贴近大众，激发大众参与和互动。

（一）短视频的传播形式迎合了当下用户的浏览习惯

抖音平台上的视频都很短，最长一分钟，大多数是15秒，这种传播特征恰好迎合了快节奏生活状态下用户的浏览习惯，可以在1分钟内刷完多个视频，包括艺术作品的整体呈现、细节特写以及文化知识的普及等等。利用抖音短视频的传播优势，文化宣传视频得到更多用户的关注和喜爱，增强群众文化宣传的传播效果。

（二）低门槛激发了用户参与传播的热情

我国文化底蕴深厚、内涵丰富，但当前存在进入大众生活的门槛较高、传播范围有限等问题，许多优秀的群众活动鲜少为大众知晓，相应的活动参与度也不理想。借助抖音平台的力量，可大大降低用户的参与门槛，让中华优秀传统文化以全新的方式更加贴近大众生活，用户不仅可以随时了解文化知识，还可以通过简单操作发布作品，积极响应平台发起的文化主题活动，切实提高文化活动的参与度。

（三）传播形式具有新鲜感与互动感

纸媒与电视报道时代的受众参与度较低，如今，在以受众为中心的背景下，抖音能够满足受众想得到关注的诉求。在抖音，用户只需注册登录，便可随时发表看法，还可相互评论回复，这种参与感与互动感带给受众新鲜体验。对优秀文化感兴趣的用户可以从自身角度出发，借助抖音发布理解独特、个性十足的短视频作品；以浏览他人抖音作品为主的用户则可以在平台上与作者进行交流互动，发表见解。当前，民族音乐、传统书画和古诗词都在抖音上得到生动形象的呈现，让用户能够更好地感受、领略优秀文化的韵味。

节选自文化馆发展研究院

都市文化界 Dswhj.com 整理发布